編者按：

了解一家(jiā)上(shàng)市(shì)公司，必須要熟悉公司所處的(de)行業(yè)環境。為(wèi)幫助投資者掌握不同行業(yè)的(de)财務分析基本技(jì)巧，提升投資決策能力，深交所投資者服務部聯合畢馬威、海(hǎi)通(tōng)證券、長(cháng)江證券、興業(yè)證券，共同推出“财務視(shì)角看(kàn)行業(yè)”系列投教文(wén)章(zhāng)。本篇是第三十六篇，帶您從(cóng)收入、成本費(fèi)用等角度掌握傳媒公司分析的(de)基本方法，一起來(lái)看(kàn)看(kàn)。

如何分析一家(jiā)傳媒公司？

傳媒行業(yè)公司主要是生(shēng)産或輸出內(nèi)容産品給用戶消費(fèi)。該類産品具有(yǒu)短期爆發性強、産品熱度高(gāo)的(de)特點，能在短期內(nèi)将流量高(gāo)度集中，但(dàn)中長(cháng)期持續收入存在不确定性。因此，在分析一家(jiā)傳媒公司時(shí)，首先需要對(duì)公司核心産品進行緊密跟蹤，了解現(xiàn)有(yǒu)産品在市(shì)場(chǎng)上(shàng)的(de)熱度及可持續性，熱度越高(gāo)的(de)産品，往往帶來(lái)的(de)公司營收和(hé)利潤越大；其次，為(wèi)了分析公司未來(lái)産品線的(de)盈利能力，需要對(duì)公司IP（Intellectual Property，直譯為(wèi)“知識産權“，在內(nèi)容産業(yè)特指擁有(yǒu)衆多用戶基礎的(de)故事(shì)內(nèi)容或人(rén)物(wù)符号）儲備、産品創新能力和(hé)機(jī)制、內(nèi)容研發實力等進行綜合評估判斷。優質的(de)IP儲備可以借助IP價值拓寬産品的(de)推廣渠道(dào)，增大宣傳影響力，而成熟的(de)産品研發線和(hé)研發實力可以打造精品內(nèi)容，制作(zuò)出有(yǒu)區(qū)分度、高(gāo)質量的(de)産品。

一、收入分析：公司增長(cháng)性

傳媒公司的(de)盈利能力可以從(cóng)營業(yè)收入、市(shì)占率等指标來(lái)反應。一般而言，營業(yè)收入規模越大代表公司市(shì)占率越高(gāo)，産品數量和(hé)表現(xiàn)穩定性越好(hǎo)。

1、觀察公司的(de)産品表現(xiàn)

由于內(nèi)容産品是大部分傳媒公司創造收入的(de)核心來(lái)源，因此可以通(tōng)過觀察公司産品的(de)表現(xiàn)來(lái)判斷公司的(de)盈利能力，如影視(shì)票(piào)房(fáng)、遊戲流水(shuǐ)等指标。通(tōng)過比較公司産品與競争對(duì)手産品的(de)表現(xiàn)，可以觀察産品的(de)市(shì)場(chǎng)占有(yǒu)率變化(huà)、産品所獲取的(de)流量大小(xiǎo)、用戶反饋等信息。傳媒部分行業(yè)具有(yǒu)社交屬性，在産品獲得較高(gāo)熱度後，可能獲得口碑宣傳的(de)效應，引起熱度進一步提升，從(cóng)而形成宣傳與熱度彼此推動的(de)良性循環。

2、判斷公司産品組合類型

由于傳媒公司的(de)收入較依賴于爆款産品，而産品的(de)熱度維持時(shí)間(jiān)有(yǒu)限，因此一款産品帶來(lái)的(de)業(yè)績增長(cháng)是難以持久的(de)。通(tōng)過對(duì)公司收入結構進行拆分，可以判斷公司營收主要來(lái)源于哪些産品。若公司收入主要依賴于單一産品，則需要深入分析這(zhè)一産品的(de)收入穩定性和(hé)持續性，判斷産品發展前景。同時(shí)，可以對(duì)公司未來(lái)産品線進行分析，了解公司産品研究方向是否符合市(shì)場(chǎng)需求，是否具有(yǒu)再次打造爆款的(de)實力，從(cóng)而判斷公司未來(lái)收入是否可持續。

3、考慮所屬子(zǐ)行業(yè)競争格局

傳媒雖然是內(nèi)容行業(yè)，很(hěn)難形成完全的(de)資源壟斷，但(dàn)近(jìn)年(nián)來(lái)随着政策監管趨嚴，以及用戶紅利的(de)逐漸消退，行業(yè)馬太效應也愈發明(míng)顯。以遊戲行業(yè)為(wèi)例，騰訊和(hé)網易兩大巨頭市(shì)占率在70%以上(shàng)，騰訊擁有(yǒu)微(wēi)信、QQ等社交渠道(dào)，流量資源豐富，産品發行能力突出，對(duì)于內(nèi)容研發廠(chǎng)商的(de)議(yì)價能力也較強。因此，傳媒不同子(zǐ)領域競争格局的(de)不同，也會對(duì)相(xiàng)應內(nèi)容公司盈利能力造成較大的(de)影響。

二、成本、費(fèi)用分析：行業(yè)競争力

收入是傳媒公司的(de)增長(cháng)性指标，但(dàn)要想獲得較高(gāo)的(de)利潤水(shuǐ)平，公司往往需要對(duì)成本和(hé)各項費(fèi)用進行相(xiàng)應控制，在低(dī)成本的(de)同時(shí)實現(xiàn)高(gāo)營收才能真正提高(gāo)盈利水(shuǐ)平。

傳媒公司的(de)成本中包含大量對(duì)研發、版權購買等回報周期長(cháng)的(de)投資，對(duì)于平台型公司來(lái)說(shuō)，比如視(shì)頻(pín)平台公司需要購買大量影視(shì)劇(jù)、電(diàn)影版權，因此短期內(nèi)公司成本可能居高(gāo)不下(xià)，但(dàn)由于互聯網單用戶的(de)邊際成本較低(dī)，一旦形成規模效應，公司的(de)盈利能力會迅速釋放(fàng)。而對(duì)于內(nèi)容公司，如正在拓展新業(yè)務、研發新産品線等，則會需要較高(gāo)的(de)初期資本投入，成本會在這(zhè)段時(shí)期顯著上(shàng)升，但(dàn)這(zhè)部分投入可以在長(cháng)期得到回報，有(yǒu)利于公司未來(lái)營收和(hé)淨利水(shuǐ)平的(de)增長(cháng)。

整體(tǐ)來(lái)說(shuō)，傳媒公司成本的(de)高(gāo)低(dī)往往能在一定程度上(shàng)體(tǐ)現(xiàn)公司在行業(yè)內(nèi)的(de)競争力。在産業(yè)鏈中所處的(de)地(dì)位較高(gāo)、自(zì)身(shēn)競争力較強的(de)公司，對(duì)要素成本（生(shēng)産産品所發生(shēng)的(de)各項要素費(fèi)用的(de)成本）往往具有(yǒu)較強的(de)議(yì)價能力。

1、營銷費(fèi)用：産品初期推廣

傳媒行業(yè)內(nèi)的(de)産品不僅需要內(nèi)容作(zuò)為(wèi)支撐，也需要借助流量進行傳播和(hé)推廣。在産品的(de)研發、發行過程中，公司不僅需要具有(yǒu)研發精品內(nèi)容的(de)能力，也需要打造優質的(de)營銷推廣渠道(dào)，或者積極建立與優質渠道(dào)推廣商的(de)合作(zuò)。因此對(duì)大部分傳媒公司而言，對(duì)于營銷費(fèi)用的(de)控制都(dōu)是衡量其盈利能力的(de)重要因素。

在對(duì)公司營銷能力進行分析時(shí)，需要重點分析公司是否擁有(yǒu)良好(hǎo)的(de)營銷渠道(dào)、是否能将營銷費(fèi)用控制在合理(lǐ)範圍。部分公司擁有(yǒu)包括發行推廣渠道(dào)在內(nèi)的(de)全産業(yè)鏈條，可以提供産品研發、發行、運營的(de)全鏈條業(yè)務。也有(yǒu)部分公司主要依靠營銷公司，借助成熟的(de)發行商來(lái)進行推廣。大多數情況下(xià)，營銷效果與營銷費(fèi)用呈正相(xiàng)關關系。在産品推廣初期，需要投入大量營銷費(fèi)用來(lái)打開(kāi)市(shì)場(chǎng)，比如買量投放(fàng)、通(tōng)過與平台方合作(zuò)借助平台流量進行推廣等。但(dàn)若營銷費(fèi)用過高(gāo)，公司成本大幅提升，盈利水(shuǐ)平就會受限。優秀的(de)傳媒內(nèi)容公司往往能夠借助互聯網的(de)網絡效應，通(tōng)過口碑擴散産品知名度，進而減少廣告營銷的(de)過度投放(fàng)。

2、研發費(fèi)用：培養長(cháng)期競争力

內(nèi)容公司從(cóng)長(cháng)遠(yuǎn)眼光(guāng)來(lái)看(kàn)，符合“內(nèi)容為(wèi)王”的(de)定律。近(jìn)年(nián)來(lái)，人(rén)們對(duì)內(nèi)容質量的(de)要求越來(lái)越高(gāo)，隻有(yǒu)真正符合市(shì)場(chǎng)需求、質量精良的(de)産品才能赢得市(shì)場(chǎng)青睐。公司想要持續開(kāi)發新産品，就需要提高(gāo)研發能力和(hé)創新能力，獲得長(cháng)期核心競争力。

研發支出與營收的(de)占比是衡量內(nèi)容公司對(duì)于研發投入的(de)重要指标。一般來(lái)說(shuō)，研發支出越高(gāo)、占比越高(gāo)說(shuō)明(míng)公司在研發方面的(de)投入越多，越重視(shì)産品的(de)創新和(hé)發展。合理(lǐ)的(de)人(rén)員(yuán)激勵機(jī)制也能更大程度上(shàng)激發人(rén)員(yuán)的(de)創造性，提高(gāo)研發效率。

3、公司潛在風(fēng)險點判斷

由于文(wén)化(huà)傳媒公司的(de)輕資産特征，行業(yè)內(nèi)呈現(xiàn)“內(nèi)容+渠道(dào)”“上(shàng)遊+下(xià)遊”以及跨界并購的(de)趨勢。在前期并購過程中，傳媒公司積累了一定的(de)商譽，未來(lái)部分公司可能存在商譽減值風(fēng)險。

除此之外(wài)，部分內(nèi)容産品的(de)現(xiàn)金(jīn)回收期較長(cháng)，如電(diàn)視(shì)劇(jù)在制作(zuò)中需要大量的(de)資金(jīn)投入，而資金(jīn)回流時(shí)間(jiān)較長(cháng)，因此，需要判斷是否具有(yǒu)應收賬款和(hé)壞賬風(fēng)險。同時(shí)，政策對(duì)行業(yè)的(de)監管也可能影響産品的(de)上(shàng)線時(shí)間(jiān)，若産品上(shàng)線時(shí)間(jiān)延遲或受阻，會對(duì)公司當期的(de)現(xiàn)金(jīn)流等造成較大影響。

總的(de)來(lái)說(shuō)，內(nèi)容産品是一家(jiā)傳媒公司的(de)核心。要深入分析一家(jiā)傳媒公司，就要圍繞産品出發，不僅要關注眼前的(de)利潤也要着眼于長(cháng)期的(de)增長(cháng)空間(jiān)，分析産品帶來(lái)的(de)收益與培養産品的(de)各項費(fèi)用是否做到最優匹配，另外(wài)，行業(yè)或者公司潛在的(de)風(fēng)險也要不容忽視(shì)。

（本篇由海(hǎi)通(tōng)證券研究所陳星光(guāng)供稿）